。这组数据清晰表明，在奢侈品撤退、保守开店的趋势下，全国奥莱正迎来大规模的“运动替代”风潮，而奥莱首店，正是项目吸引高逼格、高调性运动品牌入驻，打造差异化优势的有力抓手。

　　在各类运动首店中，我们甄选了6家重磅特色全国奥莱首店——它们既有本土运动品牌的高端升级，也有国际户外大牌的奥莱试水，但都有两个共性：门店形象颠覆奥莱折扣店、只入驻绝对标杆头部奥莱项目。

　　对奥莱项目而言，引入这类中产户外“新秀”重磅首店，能丰富高端运动矩阵；对品牌而言，布局奥莱首店，是规模化增长的重要路径。结论已然清晰：这场差异化竞争，从来都是一场没有尽头的竞赛。

　　品牌标签：日本滑雪服领域的殿堂级品牌、高端户外隐形贵族

　　Goldwin（中文“高得运”）是日本高端性能户外品牌，将70余年专业滑雪基因与日式极简美学深度融合，形成功能内敛而品质极致的“户外静奢风”，被誉为“貌不惊人却实力出众”的高端代表。

　　品牌于2004年入华，2021年北京三里屯店升级中国战略，之后开始力推门店扩张，2025年以来扩张步伐加快，并呈现清晰的“双优渠道策略”。

　　另一方面，锚定全国高端标杆项目。先后入驻杭州万象城、南京德基广场、深圳万象城三期、沈阳万象城、广州天环广场等。此外，品牌“中原首秀”即将落位郑州丹尼斯大卫城，接替始祖鸟铺位。

　　另一方面，积极试水高端奥莱项目。2025年4月将全国奥莱首店落位北京八达岭奥莱后，9月又开进比斯特上海购物村。这也是品牌目前在中国市场唯二的奥莱店。

　　Goldwin北京八达岭奥莱店，与正价店有所区别，但仍延续品牌日式高端户外的调性，又能适配奥莱渠道特色。

　　整体氛围低调克制却尽显高级。与大多数运动品牌夸张隆重的场景设计、碰撞跳脱的色彩搭配不同，Goldwin八达岭奥莱店秉持品牌日式极简美学，保留了“户外静奢风”调性，又传递出自然、户外生活的松弛质感。

　　日式秩序美学，凸显差异化质感。产品覆盖T恤、外套、裤装及配饰，兼顾专业户外与日常穿搭。货品按米、灰、浅蓝等低饱和自然色系分类挂放，铜色衣架配旧木底座的展具简约不冗余，既让产品成为视觉核心，呼应品牌“功能内敛”的质感表达。

　　相较始祖鸟“技术硬核但设计感不足”，Goldwin更重功能内敛与日常实用性，户外圈调侃“鸟的尽头是Goldwin”；与渊源深厚的TheNorthFace相比，凭亚洲版型优化、精湛工艺，构建“专业滑雪+都市潮流”双矩阵；日本顶级工厂合作，以工匠精神为根基筑就难复制的品质壁垒。

　　Goldwin源起1950年日本富山津泽针织厂，1958年定名“Goldwin”（寓意“金牌获得者”），1964年为东京奥运日本滑雪队供装备，1987年成瑞典国家队供应商拓欧洲。

　　鉴于如此经历，Goldwin集团见证了日本运动户外市场从萌芽、大众化、再到高端、小众的演变。集团审慎决定，对Goldwin重新定位——面向全球小众市场的高端性能时尚运动品牌。

　　随着Goldwin集团‘Goldwin500’战略目标的推进（计划到2033年全球销售额达500亿日元），中国市场的重要性日益凸显，已成为品牌全球布局中最重要的市场。此背景下，Goldwin入驻高端奥莱项目，对品牌与项目而言，是一场双向赋能。

　　2025年9月，南京东郊奥莱NORTHLAND（诺诗兰）门店正式升级为黑金店全国首店，这是NORTHLAND奥莱渠道升级的重要标志，也是品牌深耕中国户外市场、打造高端化标签的关键一步。

　　相较于NORTHLAND普通奥莱店，这家黑金首店在形象、产品、服务、体验上实现了全方位升级。

　　门店主打高端专业户外定位，融合轻奢质感，以黑金为主色调，搭配奥地利阿尔卑斯山岩纹肌理墙面，打造沉浸式购物空间，彻底打破了传统奥莱店的廉价感。

　　产品方面，黑金店主打高端科技线、限量款与全场景专业装备，集中呈现品牌核心科技（如EXOTHERM?户外舒适雷达科技），通过仿真绿植、岩石造型展柜等细节还原自然环境，尽显“奥地利徒步专家”的全能性。

　　体验与服务上，黑金店的优势更为突出。入口处设有“飓风系列”防暴雨沉浸式体验区，可现场泼水测试产品的防水性能，直观感受产品科技实力；店内配备专属户外顾问，提供专业的装备搭配建议和指导，提升消费体验。

　　NORTHLAND（诺诗兰），拥有70余年专业户外品牌积淀，由著名奥地利登山家GerwaltPichler于1973年创立。品牌创立源于创始人登山时对舒适、安全专业装备的需求，随后逐步扩展至多元场景的徒步、跑步领域，随着全球化战略的推进，“奥地利徒步专家“标签走红。

　　NORTHLAND于2003年，正式进入中国市场，2006年成立中国区研发中心，2011年南京诺诗兰户外用品有限公司获得品牌大中华区百年独家经营权，开启深耕中国的长远布局；2013年中国店铺数量近500家，同时携手陈坤“行走的力量”项目、频繁的圈层越野赛等活动，扩大品牌影响力，成为最受欢迎的硬核户外运动品牌之一。

　　赢商大数据显示，目前NORTHLAND奥莱渠道门店有50+家，品牌黑金店全国首店的开业，将成为品牌奥莱门店升级的起点。未来，NORTHLAND黑金店型或将入驻更多标杆奥莱项目，此举有助于提升品牌在奥莱场景的识别度，在“奥莱中产运动风潮”中保持规模领先于差异化竞争力。

　　Allbirds由新西兰前“国脚”TimBrown与可再生材料专家JoeyZwillinger联合创立，其前身是2014年TimBrown发起的羊毛鞋众筹项目，2016年正式在美国旧金山成立品牌。凭借一款羊毛鞋快速风靡硅谷乃至全球、被称为“世界上最舒服的鞋”，品牌秉持可持续环保与极致舒适理念，主打极简设计，践行低碳生产理念。

　　2025年12月，Allbirds全国奥莱首店入驻具有“奥莱设计天花板”“东莞阿娜亚”之称的万象滨海购物村。

　　这家店给人的第一视觉印象是，柔和的先锋感。步入其间，则感受到浓浓的“自然轻氧”氛围感，既守住品牌可持续环保的底色，又精准适配奥莱渠道的消费场景。

　　门店门头用极简黑色外立面搭配白色标识，透明玻璃门透出内部错落的仿真绿植，进门即见清新通透的空间：地面点缀苔藓与蕨类植物，白色柔光灯带交织木质元素，云朵造型装饰、树皮质感鞋架等细节，将“自然融入日常”的理念具象化，消解了传统奥莱购物的扫货感、仓促感。

　　陈列兼顾美学与实用。服装陈列在清新柳绿的衣架分层挂放，低饱和色系规整分类；鞋类按色系陈列于树皮展架，搭配“GiveComfort,GetJoy”展示台，既突出舒适卖点。

　　产品覆盖鞋履、服饰、配饰，均为简约舒适的日常款，既保Allbirds“环保舒适”的品牌特质，又以清晰陈列、适配场景的货品，精准对接奥莱“品质性价比”的消费需求，实现品牌调性与渠道特色的双向契合。

　　Allbirds中国市场布局始于2019年上海兴业太古汇店，凭借可持续理念与优越穿着体验快速走红。2024年6月迎来转折点，品牌将中国独家经营权转让给百丽集团，后者获得10年全渠道（零售、线上、批发）独家经营权，据品牌官微披露，目前核心在营门店包括北京蓝色港湾、上海兴业太古汇、上海浦东嘉里城等。

　　百丽“入主”，Allbirds过去几年规模化步伐平缓，而此次入驻东莞万象滨海购物村、开出全国奥莱首店，或将成为其押注奥莱赛道谋求快速规模化的关键起点。

　　一方面，品牌全球战略大幅调整，聚焦奥莱渠道。日前Allbirds宣布，将于2月底前关闭美国剩余所有全价门店，将业务重心转向电商、批发及国际分销，称三者可实现更广泛覆盖与更高运营杠杆；关店后仍保留美国两家奥莱店、伦敦两家全价店，以控制成本并维持核心品牌触点，其对美国奥莱渠道的重视，大概率将延续至中国市场。

　　另一方面，百丽的轻资产运营的加持下，奥莱渠道资源协同已成必然。赢商大数据显示，“百丽国际”奥莱门店超90家，深度合作百联、首创、砂之船等头部奥莱运营商。未来百丽或将发挥地产资源优势，推动Allbirds构建“高端商场树形象+奥莱渠道拓客群”双轨模式。

　　HEAD起源于上世纪五十年代的美国，品牌创始人是霍华德·海德（HowardHead）。经过多次收购，HEAD被奥地利公司收购，而后归于奥地利品牌。

　　自1950年起，HEAD深耕于滑雪、网球等领域，秉持着对竞技运动的激情，凭借深厚的历史积淀、纯正的专业运动血统、前沿的精工科技与工艺技术，提供从入门到赛级的高性能运动装备与服装。

　　HEAD海德全国奥莱首店，大平层双铺位、专业装备全系列陈列、打卡级美陈设计，是普通奥莱店不具备的配置，依托万象滨海购物村的首店集群，打造品牌奥莱店标杆形象。

　　门店主街区外立面，呈现极简现代风，全通透落地玻璃+窄框金属门框，无复杂装饰，大面积玻璃最大化展示内部货品，符合奥莱“通透、亲民、易打卡”的特点。

　　门头采用白色粗体HEAD无衬线LOGO+深灰哑光底板，对比强烈，远距离辨识度拉满，玻璃内侧印制品牌网球拍线条，强化运动专业属性。

　　“轻复古木质+金属工业+品牌亮色点缀”的门店复合风格，是HEAD高端专业线与奥莱渠道的融合设计，轻奢运动风，平衡高端调性与奥莱亲民感。

　　·硬装基底：大面积浅原木色木纹墙板、浅灰色哑光地面，搭配浅灰色冲孔背板/网格架，质感温润，摒弃传统奥莱店的廉价仓储感，保留品牌高端运动定位；

　　·灯光系统：无主灯设计，采用轨道射灯+线性嵌入式灯条，重点照亮陈列区、模特区、球拍专业区，光线柔和不刺眼，提升货品质感，符合轻奢运动门店标准，区别于普通奥莱的强光直射；

　　·空间动线：环形+直线结合，入口直通核心服饰区，两侧分布专业装备区、打卡陈列区，无死角动线，适配奥莱店“快逛、快选、快成交”的逻辑，同时预留体验、打卡空间。

　　结合网球服饰、专业球拍、配饰、节日陈列的实拍，门店陈列区别于正价店，是“专业高端陈列标准+奥莱折扣货品逻辑”的结合体。

　　门店以HEAD王牌网球品类为绝对核心，强化专业网球装备品牌的心智；采用强规整、矩阵化的方式陈列，打破奥莱“装备杂乱、低端”的固有印象。此外，门店专门设计网红DP打卡点+主题模特陈列，是区别于传统奥莱清货店的核心设计。

　　TSUBO由法国设计师在日本创立于1998年，以高端户外鞋履为品牌基因，同时发展城市户外风格的服装与配饰。品牌LOGO独角仙（能够举起比自己重很多的东西），代表着“BEYONDBOUNDARIES”精神内核。

　　2019年，中国企业、世界上最大的皮草公司——隆丰革乐美集团整体收购了TSUBO，品牌随之正式进军中国市场，接连在地标商场开店。终于，在去年底开出中国奥莱首店，落在华润置地MIXCVILLAGE万象滨海购物村，与D-mop、DVF为邻。

　　TSUBO全国奥莱首店采用单层独栋盒子式建筑，搭配大挑檐平顶设计，线条极简利落，在开放式意昂体育奥莱街区中形成独立的高端旗舰感。

　　主立面为大幅落地超白玻璃，搭配浅灰哑光金属复合板，与户外绿植、水景自然融合，彻底规避传统奥莱店的廉价感。

　　室内以米白、浅灰、原木色为主色调，无高饱和装饰；采用防眩嵌入式筒灯与线性灯带，光线柔和均匀，凸显产品质感。空间大量运用浅原木纹板材与哑光墙面，保留自然肌理并预留大面积留白，解决奥莱店拥挤陈列的痛点。

　　主力鞋款置于中岛原木台面与矮展柜，单款单只宽松陈列；墙柜采用立式层板，按系列、功能、价位清晰分层，无倒挂乱码，坚守高端品牌陈列秩序，杜绝普通奥莱店“塞满货架”的廉价感。

　　橱窗与店内结合露营、城市轻户外、休闲通勤等场景，搭配户外绿植软装，不止是卖鞋，更向消费者传递“TSUBO鞋履适配的生活方式”。

　　其中，特步紫标店，作为特步高端化战略在奥莱渠道的关键落地，打破传统奥莱“重折扣、轻体验”的模式，完成从零售空间向运动生活方式体验场的转变。

　　空间设计，科技质感与潮流调性融合。特步紫标店产品涵盖跑步、户外、综训等男女装产品一应俱全。整个门店以紫色为主色调，大面积金属质感鞋墙+嵌入式灯光，搭配中心悬浮鞋装置，强化产品展示的视觉冲击力，凸显高端定位。

　　场景化营造，功能与体验联动。门店可见清晰的分主题构建场景，其中跑步区以“冠军跑鞋家族”为核心，模特搭配赛事号码布、奖牌，还原专业运动氛围；户外区植入苔藓、岩石装置，营造浓浓的山野氛围感。

　　开业期间店内设有“冷餐区”，以金色陈列架承载精致蛋糕、分层饮品，消解了零售空间的生硬感；“运动体验区”有瑜伽垫、健身球、哑铃等器材有序排布，方便消费者试穿鞋服后体验场景舒适感。

　　特步紫标店的另一大特色是，店员不是简单的导购，而是专业的“奔跑顾问”，能根据消费者的需求，帮助挑选最适合的装备；甚至从跑步姿势到训练计划，给出专业的建议，情绪价值拉满。

　　奥特莱斯：宁德南阳奥莱2026年开业；百联、京东等多地新店扩张；砂之船获绿色认证；品牌入驻与调改活跃；新春非遗市集、巡游等活动纷呈。

　　百联股份国内第11家奥特莱斯项目落户郑州，计划于2026年9月开业，一期建设约10万平方米购物广场。

　　福州仓山区拟2026年引进杉杉奥莱。该品牌隶属国内最大连锁，落地后将使全市奥莱增至四家，有望填补市区高端商业空白。

　　未来两年拟开奥莱项目超30个，行业分化明显，头部企业坚守高线城市，地方开发商下沉，项目紧扣文旅与在地文化。

　　砂之船（昆明）奥莱获国际LEED运营金级认证，为集团首个，其“花园奥莱”模式将绿色从景观延伸至运营内核，树立商业地产可持续发展典范。

　　合肥奥莱市场从多项目折戟到砂之船、首创等头部玩家入局，再至唯品会携“城市奥莱”与“公园式奥莱”模式进场，品牌与体验运营成竞争核心。

　　名品+折扣，只是奥莱的基本素养。场景更丰富、拍照更出片、体验更新奇，才是奥莱新秀们的必杀技。

　　博裕投资旗下瑞得时尚收购八达岭奥莱75%股权，与精品奥莱共同控制该项目。此举是继收购北京SKP后，“高端百货+奥莱”消费领域的重要布局。